PORTARIA 3/2019/PREF.GAB/SECOM, DE 06 DE MARÇO DE 2019.

MARCO ANTONIO SABINO DE SOUZA, Secretário Especial de Comunicação, no uso de suas atribuições e em observância ao disposto no § 4º do art. 2º da Lei 12.232, de 29 de abril de 2010 e os artigos 8º A e 11, do Decreto 58.413, de 13 de setembro de 2018,

CONSIDERANDO:

O disposto no artigo 11, do Decreto 58.413, de 13 de setembro de 2018, que estabeleceu as competências do Secretário Especial de Comunicação no tocante à propositura de diretrizes da politica de comunicação, da gestão das ações de comunicação, imprensa, publicidade e programas informativos da Administração Pública Municipal;

RESOLVE:

Art. 1º. Fica aprovada a nova versão do Manual de Procedimentos de Seleção Interna de Agência de Publicidade, que disciplina no âmbito da Administração Pública Direta do Município de São Paulo, os processos de solicitação, análise e seleção interna de agências previamente contratadas para atendimento de demandas de ações de publicidade e de atos subsidiários à sua realização.

Art. 2º. As disposições deste Manual deverão ser observadas por todos os servidores vinculados ao Secretário Especial de Comunicação, em especial os lotados na Coordenação de Publicidade do Gabinete do Prefeito, na prática dos atos por ele disciplinados na execução dos contratos firmados com as agências de propaganda contratadas pelo Gabinete do Prefeito/Secretário Especial de Comunicação.

Art. 3º O Manual ficará disponível para consulta dos interessados no site http://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/governo/ e poderá ser distribuído por outros meios julgados convenientes.

Art. 4º Esta Portaria entrará em vigor na data de sua publicação, revogada a Portaria 1628/SGM/2014.

MARCO ANTONIO SABINO DE SOUZA, Secretário Especial de Comunicação, em 06 de março de 2.019

ANEXO DA PORTARIA 03/2019 PREF.G/SECOM, DE 06 DE MARÇO DE 2019.

MANUAL DE PROCEDIMENTOS DE SELEÇÃO INTERNA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE DA PREFEITURA DO MUNICÍPIO DE SÃO PAULO

Em atendimento ao disposto no § 4º do artigo 2º da Lei Federal 12.232/2010, ficam instituídos os procedimentos para seleção interna entre agências de publicidade contratadas pelo Gabinete do Prefeito, por meio da Secretaria do Governo Municipal – SGM, para a prestação de serviços técnicos de Publicidade no que se refere à elaboração de projetos e campanhas de interesse do município.

1. DA SOLICITAÇÃO E APROVAÇÃO PRÉVIA DAS DEMANDAS

1.1 As solicitações de ações de comunicação publicitária deverão ser submetidas à Coordenação de Publicidade do Gabinete do Prefeito (PREF/CP), que avaliará a pertinência da demanda, bem como estimará os custos, observando as disposições do item 3.1 deste Anexo e emitindo parecer técnico conclusivo sobre a demanda.

1.1.1 Do Ofício de solicitação deverão constar todas as informações referentes à ação publicitária demandada a fim de subsidiar a elaboração de briefing de campanha.

1.2 Se a demanda for aprovada tecnicamente, deverá ser submetida, em juízo de conveniência e oportunidade, à aprovação para processamento da seleção do Secretário Especial de Comunicação.

1.2.1 Nas ausências do Secretário Especial de Comunicação, a autoridade competente será a Chefia de Gabinete vinculada ao Secretário Especial de Comunicação.

1.3 Autorizado o processamento da demanda, o expediente será encaminhado para Gabinete do Prefeito/CP, para fins de autuação em processo administrativo específico e posterior prosseguimento, por meio da Comissão Técnica de Avaliação, da seleção da agência que será responsável pelo desenvolvimento da ação publicitária obedecendo aos moldes previstos no item 3. DA SELEÇÃO INTERNA deste Anexo.

1.4 No caso da não autorização da demanda, o órgão solicitante será oficialmente comunicado pela Coordenação de Publicidade (PREF/CP).

2. DA COMISSÃO TÉCNICA DE AVALIAÇÃO

2.1 A fim de acompanhar o cumprimento do determinado nesta Portaria, bem como o andamento dos procedimentos de seleção interna, deverá ser indicada pelo Secretário do Especial de Comunicação uma Comissão Técnica de Avaliação.

2.2 A Comissão Técnica de Avaliação será composta por três membros pertencentes à Coordenadoria de Publicidade do Gabinete do Prefeito e um quarto, se a demanda assim o exigir, a ser indicado pelo órgão solicitante da ação publicitária.

2.3 Deverá ser indicado um suplente para cada um dos integrantes da Comissão Técnica de Avaliação pertencentes à Coordenadoria de Publicidade do Gabinete do Prefeito.

3. DA SELEÇÃO INTERNA

3.1 A fim de atender a demanda, a seleção interna das agências será feita de acordo com os custos estimados no item 1.1 e na conformidade dos procedimentos metodológicos de seleção discriminados no item 3.2, sempre observados os princípios da economicidade, eficiência, isonomia e da razoabilidade.

3.2 Os procedimentos metodológicos de seleção a serem considerados são:

3.2.1 Seleção Nível 1 – execução de ação publicitária com custo estimado inferior a R$ 500.000,00;

3.2.2 Seleção Nível 2 – execução de ação publicitária com custo estimado entre R$ 500.000,01 e R$ 1.000.000,00;

3.2.3 Seleção Nível 3 – execução de ação publicitária com custo estimado a partir de R$ 1.000.00,01.

3.3 A Seleção de Nível 1 será feita pela Coordenação de Publicidade do Gabinete do Prefeito, por meio da aplicação de um dos seguintes critérios:

3.3.1.a) Opção pela agência que executou ação publicitária similar anteriormente (familiaridade com o tema);

3.3.1.b) Opção pela agência com condições mais favoráveis ao desenvolvimento da ação publicitária;

3.3.1.c) Reaproveitamento de linha criativa desenvolvida pela agência;

3.3.1.d) Ação publicitária que decorra da proposta de uma das agências;

3.3.1.e) Situação peculiar que requeira urgência na realização da ação publicitária e que possa causar prejuízo à segurança ou à saúde dos cidadãos;

3.3.2 O critério utilizado na fundamentação da decisão, incluindo a , análise sobre o caráter educativo, informativo ou de orientação social da campanha publicitária, delimitados no artigo 37, §1º, da Constituição Federal, será registrado por meio de parecer de lavra da Comissão Técnica de Avaliação a ser encartado no processo administrativo mencionado no item 1.3;

3.3.3 O parecer citado no item 3.3.2 deverá ser homologado pelo Secretário Especial de Comunicação;

3.3.4 A decisão quanto à escolha da Proposta será comunicada às agências contratadas por correspondência eletrônica, acompanhada de cópia da Ata homologada na conformidade do item 3.3.3.

3.4 A Seleção Nível 2 será feita na conformidade dos subitens discriminados a seguir:

3.4.1 Será encaminhado às agências contratadas Ofício de Solicitação de Proposta, acompanhado de briefing de Comunicação, assinado pelo Secretário Especial de Comunicação.

a) O Ofício constituirá instrumento de convocação, informando data e horário para entrega das propostas, e conterá todas as informações necessárias para subsidiar o processo de concepção criativa na elaboração de proposta de solução para a ação publicitária demandada, em igualdade de condições de participação.

3.4.2 As propostas apresentadas serão analisadas pela Comissão Técnica de Avaliação mencionada no item 2. DA COMISSÃO TÉCNICA DE AVALIAÇÃO, com base nas definições do item 3.6.6 e/ou 3.4.7, bem como o caráter educativo, informativo ou de orientação social da campanha publicitária, delimitados no artigo 37, §1º, da Constituição Federal.

3.4.3 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, será solicitada às agências a apresentação de novas propostas.

3.4.4 A comissão emitirá parecer técnico conclusivo sobre a melhor proposta, a ser encartado no processo administrativo mencionado no item 1.3;

3.4.5 O parecer citado no item 3.4.4 deverá ser homologado pelo Secretário Especial de Comunicação;

3.4.6 A decisão quanto à escolha da Proposta será comunicada às agências contratadas por correspondência eletrônica, acompanhada de cópia da Ata homologada na conformidade do item 3.4.5;

3.4.7 O Secretário Especial de Comunicação poderá selecionar diretamente a agência executora de ação publicitária enquadrada no Nível 2 caso:

a) a ação publicitária seja decorrente de proposta de iniciativa de uma das agências contratadas;

b) a ação publicitária seja decorrente de proposta de iniciativa dos órgãos da administração pública direta e indireta, mediante doação dos direitos de autor sobre a criação;

c) haja reaproveitamento de linha criativa desenvolvida pela agência;

d) diante de situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação publicitária e que possa causar prejuízo à segurança ou à saúde dos cidadãos.

3.5 As ações de comunicação decorrentes de Seleção Nível 1 e Seleção Nível 2 poderão ter o valor complementado, sem necessariamente alterar o procedimento de seleção inicial.

3.5.1 A a seleção no Nível 1, não poderá atingir o limite estipulado para Seleção Nível 3.

3.6 A Seleção Nível Três se dará conforme os itens que seguem discriminados:

3.6.1 A Coordenação de Publicidade deverá apresentar, para análise e aprovação, ao Secretário Especial de Comunicação briefing que deverá conter todas as informações necessárias para subsidiar o processo de concepção criativa na elaboração de proposta de solução para a ação publicitária demandada. Se aprovado o briefing, deverá ser assinado pelo Secretário Especial de Comunicação.

3.6.2 Em reunião previamente agendada ou simplesmente mediante ofício será entregue às agências contratadas Ofício de Solicitação de Proposta acompanhado de cópia do briefing, aprovado nos moldes do item 3.6.1.

3.6.2.1. O Ofício constitui instrumento de convocação, dele deverá constar todas as informações necessárias à concepção de formulação das Propostas, contendo definição da dinâmica de sua apresentação, tais como prazos, participantes, ordem de apresentação, e/ou dados complementares ao subsídio de sua análise e avaliação.

3.6.3 As datas para apresentação das propostas de solução criativa ou de mídia, bem como para apresentação oral, pelas agências contratadas serão designadas pelo Secretário Especial de Comunicação.

3.6.3.1 A data para apresentação das propostas de solução criativa ou de mídia pelas agências contratadas poderá ser adiada pelo Secretário Especial de Comunicação por meio de comunicado oficial impresso ou eletrônico.

3.6.4 As propostas de solução criativa e/ou de mídia deverão ser apresentadas em formato A4 e serão juntadas aos autos na conformidade do item 1.3.

3.6.5 A análise técnica das propostas apresentadas pelas agências será feita pela Comissão Técnica de Avaliação designada nos termos do item 2. DA COMISSÃO TÉCNICA DE AVALIAÇÃO.

3.6.5.1 O prazo de avaliação será informado em cada seleção, de acordo com as necessidades de comunicação do solicitante da demanda.

3.6.6 A Comissão Técnica de Avaliação analisará as propostas da Seleção Nível 3 com base nos critérios e quesitos, que receberão nota de 0 (zero) a 10 (dez), descritos a seguir, conforme as especificidades de cada briefing.

a) Planejamento de Publicidade – entendimento do briefing; proposição estratégica e defesa técnica do tema e conceito propostos – Peso 1;

b) Estratégia de Comunicação – adequação do tema e conceito propostos; consistência da defesa técnica do tema e conceito propostos; riqueza de desdobramentos que o tema e conceito possibilitam; adequação da estratégia de comunicação; consistência da defesa de estratégia de comunicação com

os recursos disponíveis, na conformidade do item 1.1, na forma da campanha específica de comunicação publicitária – Peso 2;

c) Solução Criativa – adequação da proposta ao briefing; interpretação favorável ao conceito da campanha; adequação da proposta aos públicos-alvo; originalidade e simplicidade da forma e dos elementos, exequibilidade das peças publicitárias e compatibilidade destas peças aos meios propostos – Peso 4;

d) Estratégia de Mídia e Não Mídia – conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos públicos-alvo; consistência do plano simulado; pertinência, oportunidade e economicidade no uso dos recursos próprios de comunicação;

otimização dos recursos nos meios recomendados e criatividade em mídia – Peso 3.

3.6.7 Deverá ser feita pelas agências contratadas, separadamente, apresentação oral em defesa da campanha, nos moldes discriminados a seguir:

a) A data e horário da apresentação para cada agência serão previamente agendados pela Comissão Técnica de Avaliação;

b) Caberá a Comissão estipular a duração da apresentação;

c) Poderão ser utilizados, a critério de cada agência, quaisquer recursos audiovisuais necessários à eficiência da apresentação;

d) Se houver divergência entre o documento representativo da apresentação e sua respectiva apresentação oral, prevalecem as informações que constam da proposta documental;

e) A Comissão poderá interagir com perguntas, criticas e sugestões.

3.6.8 Os membros da Comissão Técnica de Avaliação poderão solicitar informações ou esclarecimentos às agências contratadas e seus representantes a qualquer tempo;

3.6.9 No intuito de aperfeiçoar a ação publicitária ou viabilizar sua execução, a Comissão Técnica de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas ou compartilhadas;

3.6.10 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, a Comissão Técnica de Avaliação determinará às agências contratadas que apresentem nova proposta;

3.6.11 Nos moldes do item 1.3 desta Portaria, a análise da Comissão Técnica de Avaliação será formalizada por meio de parecer técnico, assinado por seus integrantes, contendo a indicação da(s) proposta(s) que atende(m) à(s) necessidade(s) de comunicação, bem como o caráter educativo, informativo ou de orientação social da campanha publicitária, delimitados no artigo 37, §1º, da Constituição Federal. Esta análise será utilizada para subsidiar a decisão quanto à escolha da proposta mais adequada e, quando for o caso, à forma de participação das agências na execução da produção e/ou veiculação.

3.6.12 O parecer citado no item 3.6.11 deverá ser homologado pelo Secretário Especial de Comunicação.

3.6.13 A decisão quanto à escolha da Proposta será comunicada às agências contratadas por correspondência eletrônica, acompanhada de cópia do parecer homologado na conformidade do item 3.6.12.

3.6.14 Findo o procedimento de escolha da proposta mais adequada à necessidade de comunicação, o Secretário Especial de Comunicação poderá solicitar aperfeiçoamentos à sua autora com vistas à execução da produção e da mídia.

3.6.15 O Secretário Especial de Comunicação poderá selecionar diretamente a agência executora de ação publicitária enquadrada no Nível 3 caso:

a) a ação publicitária for decorrente de proposta de iniciativa de uma das agências;

b) a ação publicitária for decorrente de proposta de iniciativa dos órgãos da administração pública direta e indireta, mediante doação dos direitos de autor sobre a criação;

c) houver reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em procedimento de Seleção Nível 3;

d) houver situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação publicitária e que possa causar prejuízo à segurança ou à saúde dos cidadãos.

3.6.16 As agências contratadas, após a entrega do briefing, podem propor a realização de ação conjunta, devendo, para tanto, solicitar autorização formal ao Secretário Especial de Comunicação que avaliará a pertinência, a eficiência e a economicidade da solicitação.

4. DA ORDEM DE SERVIÇO

4.1 Uma vez concluída a seleção da agência, nos termos do item 3, o processo deverá prosseguir para SGM/CAF/SEOF para fins de verificação e ateste da existência de saldo de recursos empenhados conforme custos finais apresentados pela agência selecionada.

4.1.1 SGM/CAF/SEOF solicitará, quando o caso, que a Pasta interessada no desenvolvimento de uma campanha, encaminhe nota de reserva com transferência, em especial no caso de campanhas das Secretarias Municipais da Saúde e da Educação, que deverão onerar rubricas próprias de ações publicitárias destas Pastas.

4.1.2. Em se tratando de recursos oriundos de outra pasta, dar-se-á o empenhamento do valor necessário proveniente daquele encaminhado por meio da Nota de Reserva com Transferência da interessada.

4.2 Após a adoção das providências contábeis e orçamentarias pertinentes, o processo será remetido para elaboração de despacho por SGM.

4.3 Seguirá então para análise e manifestação de SGM/AJ, restrita aos aspectos jurídico-formais do procedimento de seleção da agência, definido nesta Portaria, excluídas as questões técnicas de competência da Comissão Técnica de Avaliação, e, após será submetido à deliberação do Secretário Especial de Comunicação.

4.4 Autorizada a demanda, o processo será encaminhado para o Gabinete do Prefeito/CP que emitirá ofício com a ordem de serviço.

4.5 Em se tratando de campanha realizada com recursos nos termos do item 4.1.1, a ordem de serviço seguirá acompanhada da competente Nota de Empenho.

4.6 Se detectado, no decorrer do desenvolvimento da ação publicitária, que os valores estipulados inicialmente não são suficientes ao seu atendimento, será aberta nova demanda, no mesmo processo administrativo, a fim de complementar o recurso necessário e estabelecer o limite financeiro da ação, observada a regra estabelecida no item 3.5.

MARCO ANTONIO SABINO DE SOUZA, Secretário do Especial de Comunicação.